בין ההישגים המפוקפקים של הציוויליזציה, שעשוי בהחלט להיות נטוש, המקום הראשון, ככל הנראה, שייך לפרסום. מוצרי הפרסום המגוונים ביותר מאמצעי מידע על צרכנים הפכו זה מכבר לאמצעי להטעות אותם על הטלת סחורות ושירותים.
עסקי הפרסום הפכו לענף ענק עם אלפי עובדים. וזה לא רק קופירייטרים ואמנים. פסיכולוגים עובדים על פרסום מוצרים. הכרת חולשות הפסיכולוגיה האנושית ואפשרויות ההשפעה עליהן מאפשרת לך ליצור פרסום המפעיל מניפולציות אקטיביות על התנהגות אנושית. ביניהם כבר קיימים דיונים היכן נמצאים גבולות המניפולציה הזו והאם בכלל מניפולציה כזו היא אתית.
הימים הטובים, שבהם ניתן היה לפרסם מפרסומת מלבנית בעיתון שבחנות כזו ואחת בכתובת כזו ואחרת ניתן היה לקנות מוצר רצוי מסוים במחיר כזה ואחר, שקעו זמן רב בתהום הנשייה. כעת אדם צריך לחפש באופן עצמאי מוצר, ללא ידיעת המחיר, אך בידיעה כי מוצר זה פשוט הכרחי עבורו. כמובן שההכרח הוא בדיוני לחלוטין, המוטל על הפרט באמצעות פרסום. לאחר הרכישה הוא ידגיש את גבריותו / נשיותו, ישפר משמעותית את בריאותו (כל עוד טיפשים משתמשים בכימיה), ישפר את האטרקטיביות בקרב בני המין השני, יגביר את מעמדו החברתי ובמקביל יחסוך כסף רב.
לא, לא, כמובן, באופן אישי, כל אחד מאיתנו אינו טיפש מספיק בכדי להאמין באגדות פרסום. הנה רק דודים רציניים מוציאים מאות מיליארדי דולרים בשנה על פרסום. יתכן, כמובן, שהם טיפשים, אך ההסתברות לאפשרות כזו, ככל הנראה, נוטה לאפס. כדי לנהל מיליארדים, עליך ללמוד היטב פסיכולוגיה אנושית.
1. בתיאוריה, שתי הטכניקות הפסיכולוגיות העיקריות המשמשות בפרסום הן שכנוע והצעה. במהלך שכנוע מסופק לאדם מידע, לאחר עיבודו עליו לקבל החלטה מסוימת. הצעה היא טכניקה מניפולטיבית גרידא. חוות דעת או החלטה מוטלות מיד על אדם, והמוטיבציה להחלטה כזו עשויה להיות חסרת משמעות או אפילו להיעדר. בפועל, יוצרי פרסום מודרניים כמעט ולא משתמשים בשכנוע. על פרסום להנחיל במהירות ובתקיפות את הפוסטולטים הנחוצים, וככל שההצעה תהיה נוקשה יותר, כך הפרסום יעיל יותר מנקודת מבטם של יוצריה. הסדרה המפורסמת של פרסומות "היסטוריות" של בנק אימפריאל יכולה להיחשב דוגמה אופיינית לסוגסטיות גלויות. בסרטונים לא נשא שום מידע על הבנק, למעט השם.
2. שתי היעדים שהמודעה פוגעת ביעד הם זיכרון ותשומת לב. ראשית, תשומת הלב של הצרכן נמשכת, בעוד שאין זה הכרחי כי יש לשייך את השיטה או האובייקט למשוך תשומת לב לפרסום. ואז, על ידי החזרה הנפוצה והפשוטה ביותר, מוחדר מסר לתודעה האנושית. טכנולוגיות תופסות תשומת לב מפותחות כל כך עמוק, שאפילו מפרסמים עצמם לעיתים קרובות אינם יכולים לסווג אותם או אפילו לרשום אותם.
3. על פי הדוגמות של תעשיית הפרסום, קטעי וידאו, טקסט מנוסח ומודפס, כמו גם מוזיקה, שנשמעים בו זמנית ומוצגים בפרסומת בטלוויזיה, אינם מוגזמים, אלא מה שמכונה השפעה מוגזמת על הפסיכולוגיה של צרכן פוטנציאלי. "המסגרת ה -25" הידועה לשמצה הייתה ניסיון להגביר את יתירות ההשפעה הזו.
4. "הרופאים מנגלה" מהפסיכולוגיה ביססו אמת פשוטה אך מאוד לא נעימה לאנשים רגילים: כל מה שאדם זכר כתוצאה מחזרה חוזרת ונזכר לחלוטין, לא משנה איך האדם מתייחס למה שחוזר על עצמו. כל מי שהיה בראשו לפחות חצי שעה "מחוזות, שכונות, אזורי מגורים ..." או "הרוח נשבה מהים, הרוח מהים נשבה, הדביקה צרות, הדביקה צרות ..." יבין במה מדובר בנקודה זו. בפרסום זה נעשה לעיתים רחוקות, אך לאחר שהמילה "תמיד" נאמרת בקול נשי, רבים יוסיפו באופן אוטומטי "קוקה קולה".
5. המטרה העיקרית של המוצר הפרסומי היא הזיהום הפסיכולוגי של הצרכן. זיהום כזה מאפשר העברה ישירה של מידע לא רק למוח האנושי, אלא גם דפוסי התנהגות או מצב רגשי. מאפיין כי יצרני סחורות מאותה קבוצה מתחרים ביניהם בחריפות בשוק הסחורות האמיתיות ובמקביל פועלים למען מטרה משותפת בשוק הפרסום. שימוש המוני בפרסום מלמד אדם על כך ויוצר המוני צרכנים.
6. מחקרים פסיכולוגיים הראו שרוב הצרכנים בעת צפייה במודעות, מה שמכונה. "הארה" - הרגע בו מתממש הצורך במוצר המפורסם - מתרחש לא כתוצאה מניתוח, אלא בו זמנית, עם שילוב של תפיסה של גורמים הקשורים זה בזה: תמונה, טקסט, צליל. לאחר תחילת הארה כזו, אינך צריך אפילו להציג את הפרסומת כולה: המוח ישלים אותה בעצמו.
7. תוכן מידע לא מספיק של מוצר פרסום משפיע על אדם גרוע בהרבה מעודף מידע. על פי מחקר פסיכולוגי מיוחד, חוסר הסכמה בפרסומת גורם לאי נוחות בקרב 4/5 מהקהל.
8. בשנת 1998 ערכה רוסיה מחקר רחב היקף למדי על השפעתן של פרסומות טלוויזיה על הצופה. השווינו את ההשפעה של סרטונים שבהם המסר הפרסומי הופנה ישירות לצופה ("אתה יכול עכשיו ...") וסיפורי פרסום בהם הוצג מידע בעקיפין, בצורה של דיאלוגים או תשובות לשאלות. 70% מהצופים העריכו באופן חיובי את המודעה שהוצגה בצורה של דיאלוג. עם זאת, פרסום "חד כיווני" שולט וימשיך לשלוט: המפרסם אינו צריך להעריך את הסרטון אלא למכור את המוצר.
9. מיניות בפרסום מודרני מבוססת כמעט כולה על פסיכואנליזה. תורתם של זיגמונד פרויד וחסידיו היא המכתיבה ליוצרי תמונות הפרסום הגורמות לעונג, משחררות את החשק המיני, והופכות אותו לרצון לצרוך. כתוצאה מהדגמת תמונות כאלה בפרסום, מיוחסים למוצרים המקודמים נכסים שאינם ברשותם. דוגמה קלאסית היא השימוש בסיגר בפרסומות לרכב בשנות החמישים בארצות הברית. הסיגר הוא סמל קלאסי לכוח המיני הגברי. הפרסומת העבירה את הסמליות הזו לרכב. כתוצאה מכך, המכירות גדלו ב -40%, כאשר הרוב המכריע של הקונים, כמובן, היו גברים. מיניות בפרסום הפכה הרבה יותר פשוטה עכשיו. פסיכולוגיה, במיוחד בפרסום בשוק ההמוני, פינה את מקומה לתאווה - צ'יס צ'יפס - משכה את תשומת ליבן של ילדות יפות. קשה לומר אם אשם שינויים בפסיכולוגיה של המוני הצרכנים או שינוי בפסיכולוגיה של יוצרי הפרסום.
10. השימוש במיניות בפרסום יעיל מאוד ל ... לזכירה של פרסום כזה, לא יותר מכך. מצד אחד, פסיכולוגים מאשרים: מתוך כמה מוצרי פרסום עם תוכן דומה, זה הכי מכיל את זה שמכיל אלמנט מיני. אך מחקר שיווקי אינו מוצא מתאם כזה. כלומר, לא ניתן לטעון באופן חד משמעי כי מתוך כמה מוצרים דומים בערך, הקונה יבחר בדיוק את זה שבפרסומת יש הערות מיניות.
באופן כללי, זו פרסומת לקו בגדי גברים ...
11. ריח פועל על הנפש מהר יותר מראייה או שמיעה - דחפי הריח מגיעים מהר יותר למוח. יחד עם זאת, לניחוחות של ורד, ציפורן, נענע (!) ולקפה השפעה מרגשת, ניחוחות הדרים מפזרים את תשומת הלב, ניחוח הלימון ממריץ את מערכת העצבים המרכזית, וניחוחות הקמומיל והלבנדר נרגעים. הנוירופתולוג והפסיכולוג האמריקאי אלן הירש היה הראשון שחקר את אפשרויות הריחות בפרסום בסוף המאה ה -20. הוא מצא שלנוכחות ריח נעים בחנויות קמעונאיות יש השפעה חיובית על המכירות.
12. כאשר בסוף שנות השמונים חומרי ניקוי של מותגים מובילים בעולם החלו לחדור לברית המועצות בהמוניהם, מכירותיהם היו בהתחלה קטנות מאוד. יתר על כן, כל מוצר זר היה מבוקש מאוד בברית המועצות. רק לאחר מחקר שיווקי מעמיק, נקבעה הסיבה לקידום כה איטי של מוצרי היצרנים המפורסמים בעולם. חומרי ניקוי סובייטים תמיד הריחו מובהק של כלור. במשך דורות פותח אגודה פסיכולוגית - חומר ניקוי יעיל חייב להריח כמו אקונומיקה. לכן, המוצרים הראשונים מהמערב, שהיה להם ריח נעים, נתפסו כמשהו קל דעת, פינוק עצמי. חברות נאלצו לפתח "ניחוחות" מיוחדים ולא מזיקים שהוסיפו את ריח האקונומיקה לניחוח חומרי הניקוי. מכירות השנה צמחו במאות אחוזים.
אבקות כביסה סובייטיות קשות
13. הכי פחות משתמשים בהומור בפרסום מוצרי צריכה גדולים בעלי ערך רב (מכוניות, תכשיטים, ביגוד יקר). לרוב הם מתבדחים כאשר מקדמים "שמחות יומיומיות קטנות" - בירה, חטיפים, סיגריות, משקאות אלכוהוליים חזקים. לעתים קרובות אנשים רואים בסחורות יקרות הרחבה של ה"אני "שלהם, ולכן בדיחה כשפרסום סחורות כאלה כרוך בתמורה. בנוסף, רכישות גדולות נגרמות לעיתים קרובות לא רק על ידי הרצון לרכוש מוצר, אלא גם נאלצות: עליך לאשר את מצבך העסקי או החברתי. אלכוהול וסיגריות הם יחסית לא יקרים, לאדם יש בדרך כלל כבר מוטיבציה לקנות מוצר, ופרסום הומוריסטי מושך את תשומת לבו בצורה די יעילה למותג כזה או אחר.
14. ידוע שצבעים שונים מעוררים רגשות שונים באדם. אך התפיסה הפסיכולוגית של צבעים שונה מתרבות לתרבות. לבן באמריקה קשור לשלום ולטוהר, ובסין - עם שפל וסכנה. עבור ההודים צהוב הוא פאר, ועבור הברזילאים ייאוש. בסין הצבע השחור, האבל על מרבית העמים, מסמל כנות. והשוואה בין מילים ותחושות ראייה נקראת סינסתזיה.
15. לפעמים זה נראה כאילו מודעות נוצרות על ידי אנשים שאינם אינטליגנטים במיוחד, או שהיא מכוונת לאנשים עם רמת אינטליגנציה נמוכה. שתי ההנחות שגויות. מצד אחד, למפרסמים יש מעט כלים ליצור מוצרים יעילים. ברשימות המורחבות ביותר מספרם בקושי מגיע לתריסר וחצי. יחסי מין, הרצון להתבלט, הרצון להיות הראשון, הבריא, היפה, הפטריוטיות, הנטייה לעקוב אחר עצות המומחים, או להיפך, הרצון להסתמך על דעת עצמם ... מצד שני, המוצרים שלהם - פרסום - צריכים להיות בלתי נשכחים ויעילים ככל האפשר. והיעילות מושגת בקלות על ידי פנייה לאיכויות האנושיות הטובות ביותר: יהירות, גאווה, הערכה של עצמו, הרצון להיראות טוב יותר מכפי שהוא וכו '. אז מסתבר שעיקר מוצרי הפרסום העומדים בכללי הייצור שלהם הם למעשה הצעה חזיתית משעממת להפוך במהירות ובזול לפחות למשהו טוב יותר מאחרים. הם מפרסמים את הדרך בה אנו תופסים.
